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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：有人说把中国人的嘴巴比作一台永不停歇的经济发动机，而那休闲零食就是它最稳定的燃料。
几乎没有哪个行业像零食这样——看似小打小闹，却能卷出千亿市场。
从三只松鼠的“萌文化”，到零食很忙的“穷鬼超市”风，再到良品铺子的“中产精致感”，各家品牌你方唱罢我登场。
消费者嘴里的“解压神器”，成了资本市场的“战场利器”。
可在这一场零食江湖的混战中，那个最早“让快乐触手可及”的老品牌——来伊份，似乎正被时代的浪潮一点点淹没。
早年间，这家创立于上海的老字号，是零食行业的“元老级KOL”，谁提零食，先想到来伊份。但如今，当消费者一边薅“量贩零食”的羊毛，一边在兴趣电商刷短视频下单时，来伊份的门店还在为租金和人力成本发愁。
数据不会说谎。2025年前三季度，其公司净亏损却暴跌近两倍至1.25亿元。昔日的“零食王国”，如今被账面数字打回现实。
来伊份的焦虑，是整个传统零食行业的缩影。
价格战越打越狠，毛利率越卷越低，“以价取量”的游戏把所有老玩家拖进泥潭。货架电商、量贩新势力、跨界奶茶店，全都来分蛋糕，消费者口味在变、渠道在碎，品牌忠诚度降到冰点。
当“老零食”不再新鲜，来伊份能否用其他方式，重新唤回年轻人的味蕾？
假设说每个品牌都有一个“开挂的起点”，那来伊份的剧本绝对配得上爽文改编。
来伊份的主角郁瑞芬，1973年生于江苏南通的一个经商家庭，从小爱吃零食，对“好吃的东西能赚钱”有着天然的信仰。
十九岁那年，她不愿接受父母包办婚姻，一人背包逃到上海。没有关系、没有资源，只有一股不服输的狠劲。
父亲追来后，父女俩在上海开了一家饭店，也正是在这里，她学会了“只要味道抓得住人，生意就有的做”的底层逻辑。
后来她爱上了饭店对面钟表店的员工施永雷，两人自此走进婚姻的殿堂。
命运的转折出现在她的婚礼。那天，一位朋友带来两百份冰淇淋当“份子钱”，郁瑞芬尝了一口，觉得味道惊艳，当场就嗅到商机。
于是，她拿着三千元彩礼买下一台冰淇淋机，又掏出五百元租下上海一年一度的展销会摊位。短短十天，她卖出了八千元，也是在那一年赚到了人生第一个十万元——这在九十年代简直是“暴富传说”。
但成功没能轻松复制。第二年，她发现展销会上已被同行挤满，利润空间迅速塌陷。于是她又转向炒货市场，亲自跑到浙江拜师学艺三个月，终于磨出了自己的秘制口味。
1999年，她在上海淮海路租下20平方米小店，取名“来伊份”，主营炒货和休闲零食。开业首日，1500斤核桃仁被抢购一空，店外排起长队。
后来的郁瑞芬意识到——零食不是“下饭菜”，而是情绪商品。她立刻扩展品类，从炭烧腰果到奶香花生，从果干到糕点，满足都市人“嘴巴无聊”的所有可能。
2000年以后，来伊份几乎成了上海滩的“零食代名词”。2016年，来伊份在上交所敲钟，成了“休闲零食第一股”。
郁瑞芬从一名“逃婚女孩”变成“零食女王”，靠的不只是胆子，更是对时代味觉的洞察——当所有人还把“零食”当副业时，她已经用它开创了一门生意。
郁瑞芬商业嗅觉极准无可否认——女性、都市、零食——一个充满情绪价值的赛道。
但问题也埋在这份“顺利”里。
来伊份早期靠的是“好吃+多样+门店体验”，在那个淘宝还不流行、连锁零食店稀缺的年代，它几乎垄断了都市零食话语权。那时谁能想到，20年后零食行业卷成了“低价超市”与“IP联动”的双重竞争？
毕竟来伊份的黄金时代是靠门店堆出来的——尤其是直营门店。2017年提出“万家灯火”计划，梦想在全国点亮零食地图。结果是，持续了几年高发展，2020年之后的来伊份，越开越累，越多越亏。
门店高租金、人力成本、库存积压像三座大山。到2024年，公司门店数量从峰值的3685家降至3085家，2025年上半年再减至2979家。
重资产的代价，就是“速度焦虑”。
当“零食很忙”们用轻资产加盟在县城复制疯狂增速时，来伊份还在“装修升级”。它的直营系统曾经是护城河，如今却成了锁链。
直营撑不下去，加盟成了“续命良方”。
今年以来来伊份开始大力推加盟模式，截至上半年，加盟门店1584家，数量首次超过直营门店，还顺带推出了一个“加盟商财务资助计划”——总额5000万元，用于加盟商门店经营，单个门店最高可借100万元，听起来像是“官方托底”，实则是一场“集体自救”。
加盟模式的好处显而易见：速度快、成本低、风险小。来伊份不用自己掏钱开店，只要出品牌、供货、培训就能快速扩张。理论上这能重启增长曲线——规模上去了，采购成本下降，供应链更稳，市场声量更大。
但问题在于，加盟也是一把双刃剑。对来伊份来说，如何“控盘”是一门高风险的艺术。
当然，从战略层面看，加盟是来伊份的必经之路。
直营走到了尽头，必须有个新故事给资本市场交代。只是如今的加盟红海，遍地都是“三只松鼠联营”、“零食很忙合伙人”、“赵一鸣共享仓”，来伊份要杀出一条血路，就得在体系管理、供应链支持、利润分配上拿出真本事。
毕竟，加盟不是“借鸡生蛋”，是“借命续命”——续的是品牌的生命，赌的却是信任的底线。
2025年前三季度，来伊份实现营收28.54亿元，同比增长13%，看似不错；但净亏损扩大至1.25亿元，同比暴跌194%。
这是否意味着来伊份现在卖得越多，亏得越狠？
问题出在哪？——毛利率。
前三季度，来伊份毛利率同比下降9.16%至31.58%，跌剩9.01亿。毛利在跌，成本在涨，利润相比巅峰时期被“挤”成了薄饼。
来伊份的产品结构偏“传统零食”，主要靠坚果、果干、卤味撑场，这些在2010年代是香饽饽，和三只松鼠打得不分伯仲，现在却被各种量贩零食疯狂挤压。
毕竟零食已经彻底进入“低毛利时代”。量贩店一斤比价、直播间五折包邮、奶茶店顺手卖薯片——谁还愿意掏30块买小包装坚果？
别人用“批发价零售”的打法抢流量，来伊份还在走中高端路线，结果定价尴尬——不够便宜打低价战，也不够贵撑品牌感。就连老顾客都在社交媒体上感叹——“现在的来伊份，贵得不值，便宜得不爽。
而且，值得一提的是消费者的情绪——零食行业最脆弱的资产。曾经的“品质代名词”来伊份，这几年却频频因为食品安全问题登上投诉榜：包装胀气、产品变质、蟑螂、异味、发霉……
这对一个靠“品牌信任”起家的企业来说，几乎是致命伤。
消费者的忍耐是有限的，尤其在零食这类“可替代性极强”的品类中，一旦体验崩塌，用户迁移成本几乎为零。
三只松鼠靠直播重塑人设，良品铺子靠“高端”重做定位，而来伊份——在消费者看来，“上海老味道”的情怀都快讲不动了。
当然，郁瑞芬本人并未停止转型尝试。她积极出席进博会、谈供应链升级、强调国际化，将来伊份在咖啡方向、仓储方向尝试。
但问题在于，来伊份的短板不是供应链，而是消费者信任与市场感知的断层。
品牌老化的本质，是价值观和消费场景脱钩。要想让年轻人重新喊出那句“来一份快乐”，来一份似乎得先学会——从“贵妇”变回“街坊”。
过去，买来伊份是一种仪式感：下班拎一袋坚果回家，像奖励自己一点小确幸。如今，消费者买零食的心理价位变成——“便宜又多，还得能发朋友圈”。
年轻人不吃情怀，他们吃的是短视频带货价。而中国的零食江湖，也早已不是“来伊份、良品铺子、三只松鼠”三分天下。
现在是一个“穷鬼时代”：10元一大袋、散秤卖到手软的“零食量贩”才是主角。
在这样的竞争格局下，来伊份的老派形象显得格外尴尬。它曾是“上班族下午茶”的象征，现在却被年轻人嫌贵、嫌老气。
更糟的是，跨界竞争者比正牌零食还多：奶茶店、咖啡馆都开始卖零嘴；电商直播间一场秒清万单。消费者的注意力分散，忠诚度消失，来伊份再推新品也难掀波澜。
根据调研，Z时代的零食消费逻辑早已变了——他们追求“品牌质量+低价体验”，甚至更愿意在奶茶店里顺手买包辣条。
面对消费降级，企业喊要“兼顾性价比与质价比”，可质价比靠的是供应链与品牌力，性价比靠的是规模与成本。来伊份两头都没把握好时机。
它既不够山姆的规模，也不够有量贩的效率。更关键的是，来伊份太想当“所有人的零食”，结果没打动太多人。
年轻人嫌它贵，老顾客嫌它变，资本嫌它慢。
来伊份的“中年体质”，让它跑不快、也降不下来。来伊份很可能无法追求“爆发式重生”，而是“慢性调整”，我们只能拭目以待。
从3000元彩礼机起家，到如今亏损上亿，来伊份身上浓缩了中国零食品牌的兴衰逻辑：起步靠人情与勤奋；崛起靠时代与地利；衰落则因路径依赖与慢半拍。
当今中国的零食赛道，早已不是“谁好吃谁赢”，而是“谁便宜谁活”。来伊份的未来，既需要供应链重构，也需要品牌重生。
加盟、仓储、国际化，这些都只是“续命”的方式，还不是最终答案。
真正的出路，或许在于——回到“吃”的本质，做年轻人真正想买的零食，重建品牌故事。
毕竟，消费者不是不喜欢老品牌，只是不喜欢“老了的品牌”。
要想让年轻人“再来一份”，来一份得先学会“再年轻一次”。
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